Herečka Sydney Sweeney znovu dokazuje, že kontroverze může být pro značku mimořádně účinným marketingovým nástrojem. Nová reklamní kampaň sázkové platformy Novig staví na odvážných záběrech, ironii a provokaci. Podle údajů zveřejněných magazínem Ad Age vzrostl po jejím spuštění objem obchodování na platformě trojnásobně a počet stažení aplikace se zvýšil o více než 260 procent. Zatímco firma slaví obchodní výsledky, část sportovkyň upozorňuje na problematickou sexualizaci ženského těla.
Sydney Sweeney patří k herečkám, které dokážou vyvolat pozornost nejen svými filmovými a televizními rolemi, ale také reklamními spolupracemi. Tentokrát se spojila se společností Novig, která provozuje platformu zaměřenou na obchodování se sportovními výsledky. Nová kampaň sází na výraznou vizuální provokaci a současně se snaží odlišit značku od širšího trhu predikčních platforem.
Reklama navazuje na předchozí spolupráci a pracuje s kontrastem mezi sexualizovaným obrazem herečky a tvrzením, že Novig se soustředí výhradně na sport. Výsledek vyvolal diskusi o hranicích reklamy, postavení žen ve sportu i o tom, zda může kontroverze fungovat jako promyšlená obchodní strategie.
Čísla, která marketingové oddělení zajímají nejvíc
Podle článku magazínu Ad Age, na který odkazuje český server Hrot24, se od spuštění kampaně 9. září do 10. října 2026 objem obchodování na platformě Novig ztrojnásobil. Počet uživatelů, kteří na platformu poprvé vložili peníze, vzrostl o 361,8 procenta a počet stažení aplikace o 260,9 procenta.
Jde o výrazné nárůsty, které naznačují, že kampaň dokázala přitáhnout pozornost nových uživatelů. Samotná časová souvislost však ještě neprokazuje, že veškerý růst způsobila výhradně reklama. Bez podrobnějších údajů o dalších marketingových aktivitách a vývoji platformy nelze přesný podíl jednotlivých faktorů určit.
Pro značky je přesto případ Novigu zajímavou ukázkou toho, jak lze propojit známou tvář, snadno zapamatovatelný obraz a téma, o kterém se diskutuje na sociálních sítích.
Co se v reklamě děje?
V přibližně třicetisekundovém spotu Sweeney komentuje absurdity světa, v němž lidé obchodují nebo uzavírají sázky na nejrůznější události. Zmiňuje například spekulace o politických událostech, manipulaci trhů pomocí automatizovaných účtů nebo sázky na válečné konflikty.
Následně přichází hlavní sdělení kampaně: existují také lidé, kteří obchodují pouze se sportem, a právě na něj se Novig zaměřuje. Závěr reklamy využívá výrazný vizuální motiv s americkými fotbalovými míči, jimiž herečka zakrývá hrudník.
Kampaň tak kombinuje kritiku širšího trhu predikčních platforem s obrazem, který má vyvolat okamžitou pozornost. Z marketingového hlediska jde o srozumitelnou strategii: divák si má zapamatovat nejen název společnosti, ale také samotnou reklamu.
Proč se ozývají sportovkyně?
Reklama však není přijímána pouze pozitivně. Kritici upozorňují na rozpor mezi deklarovaným zaměřením na sport a způsobem, jakým je produkt propagován. Zatímco profesionální sportovkyně usilují o to, aby veřejnost vnímala především jejich výkony, výsledky a dlouhodobou práci, podobné kampaně podle jejich názoru znovu posouvají pozornost k ženskému tělu.
Mezi kritičkami se objevila také australská plavkyně Ariarne Titmus, čtyřnásobná olympijská vítězka. V reakci na první kampaň upozornila na problém vydělávání na ženském těle a sexualizace ženského sportu.
Tato debata má širší rozměr. Reklama může být z obchodního hlediska úspěšná, a přesto otevírat otázky týkající se reprezentace žen, společenských stereotypů a odpovědnosti značek. Vysoký počet zhlédnutí nebo stažení aplikace sám o sobě neznamená, že publikum sdílí poselství kampaně nebo ji hodnotí pozitivně.
Sydney Sweeney už jednu reklamní bouři zažila
Pro Sweeney nejde o první spolupráci, která vyvolala rozsáhlou veřejnou debatu. V létě 2025 se stala tváří kampaně americké značky American Eagle s názvem „Sydney Sweeney Has Great Jeans“.
Slogan využíval slovní hříčku mezi anglickými výrazy jeans (džíny) a genes (geny). Část publika v ní spatřovala problematické odkazy na genetické dědictví, rasové stereotypy a eugeniku, tedy historicky zdiskreditované představy o zlepšování lidské populace prostřednictvím selektivního rozmnožování.
American Eagle tehdy uvedla, že cílem kampaně bylo propagovat džíny a sebevědomí lidí, kteří je nosí. Agentura AP současně upozornila, že kritika se soustředila zejména na některá propagační videa pracující s výrazem genes.
Případ ukázal, jak rychle se může reklamní slogan v digitálním prostředí změnit v širší společenskou debatu. Značka získá publicitu, ale zároveň ztrácí kontrolu nad tím, jak bude její sdělení interpretováno.
Provokace jako marketingová strategie
Případ Novigu ilustruje jeden z paradoxů současné reklamy: negativní reakce nemusí automaticky znamenat obchodní neúspěch. Pokud kontroverze přivede kampaň k novému publiku, zvýší počet návštěv a podpoří zájem o produkt, může mít pro firmu měřitelný přínos.
Zásadní je ale rozlišovat mezi pozorností, zájmem a dlouhodobou hodnotou zákazníka. Stažení aplikace ještě neznamená aktivního uživatele a první vklad automaticky nezaručuje dlouhodobé využívání služby. Pro posouzení skutečné efektivity kampaně by bylo potřeba sledovat také retenci uživatelů, náklady na jejich získání a další vývoj obchodních výsledků.
U sázkových a predikčních platforem navíc nelze přehlížet otázku odpovědného hraní a rizika spojená s finančními ztrátami. Úspěšná reklama totiž nemusí být automaticky důkazem společenského přínosu propagované služby.
Když se o reklamě mluví víc než o produktu
Spolupráce Sydney Sweeney a Novigu je příkladem marketingu, který staví na výrazném vizuálním podnětu a následné diskusi. Podle zveřejněných čísel platforma po spuštění kampaně zaznamenala výrazný růst aktivity. Současně ale pokračuje debata o tom, zda podobné reklamy posilují stereotypy, nebo pouze využívají zavedené reklamní postupy.
Jisté je, že v prostředí přehlceném obsahem se značky snaží získat pozornost stále výraznějšími prostředky. Skutečnou zkouškou jejich strategie však nebude jen počet zhlédnutí nebo stažení aplikace, ale také to, zda dokážou krátkodobý zájem proměnit v dlouhodobou důvěru.
A právě v tom spočívá nejzajímavější otázka celé kampaně: Kde končí odvážný marketing a začíná provokace, která sice přitahuje pozornost, ale současně poškozuje obraz značky?
Zdroje: The New York Times, informace o reklamě a reakcích sportovkyň; Associated Press, informace o kampani American Eagle z roku 2025, Instagram S. Sweeney
