Jedna fotografie, která měla být stylovou kampaní na nové tenisky, vyvolala na sociálních sítích úplně jinou asociaci. Converse stáhl reklamu s korejskou hvězdou Karina a omluvil se. Kritici v ní viděli symboliku Ku-klux-klanu a lynčování. Případ znovu otevírá otázku, kde končí kreativní reklama a začíná nechtěná kulturní konotace.
Na první pohled měla být kampaň především o módě, světle a ikonickém designu Converse. Místo toho se stala předmětem ostré debaty o tom, co všechno může divák v reklamním obrazu uvidět.
Jedna fotografie, několik velmi nepříjemných asociací
razný trojúhelníkový tvar. Část uživatelů sociálních sítí v něm spatřila obrys špičaté kapuce spojované s Ku-klux-klanem. Zavěšené boty v ruce pak někteří interpretovali jako připomínku visícího těla či oběti lynčování.
Je důležité dodat, že nebylo prokázáno, že by takový význam byl záměrem tvůrců reklamy. Converse ve své reakci nepřiznal záměrnou rasistickou symboliku. Firma pouze uznala, že obraz vyvolal bolestivé asociace a že jeho použití bylo chybou.
„Pojali jsme to špatně,“ uvedl Converse
Po vlně kritiky značka fotografii odstranila a oznámila, že pracuje na jejím odstranění ze všech míst, kde se objevila.
Converse ve svém prohlášení uvedl, že chápe, proč je obraz „hluboce znepokojivý“, a přiznal, že situaci vyhodnotil špatně. Zároveň slíbil, že podobná situace se nebude opakovat.
Kritika ale tím neskončila.
Americký kongresman Troy Carter se veřejně ptal, jak vůbec mohla fotografie projít schvalovacím procesem. Zajímalo ho mimo jiné, kdo kampaň vytvořil, kdo ji schválil a zda byli při jejím vzniku zastoupeni lidé, kteří mohli problematickou symboliku rozpoznat. Jeho otázky jsou jeho vlastní kritikou kampaně, nikoli důkazem, že reklama vznikla s rasistickým záměrem.
A pak se objevil další problém
Kontroverze navíc upozornila na jinou reklamu Converse, která vznikla pro spolupráci s dánskou lifestylovou značkou Palmes.
Na snímku člověk stojí na žebříku u stromu a snaží se dosáhnout na tenisky zavěšené nad ním. Reklama se objevila na sociálních sítích Converse v polovině září a následně byla rovněž stažena. Podle Adweek šlo o samostatnou kampaň, nikoli o stejný kreativní koncept jako v případě Kariny.
Právě spojení dvou různých vizuálů během krátké doby ale způsobilo, že se debata kolem Converse ještě zesílila.
Kde končí kreativita a začíná kontext?
Případ je zajímavý především z pohledu současného marketingu. Reklama dnes neexistuje pouze v prostředí, pro které ji kreativní tým původně vytvořil. Jeden vizuál může během několika hodin vidět globální publikum, které má odlišné historické zkušenosti, kulturní kontext i citlivost k určitým symbolům.
A právě zde může vzniknout problém.
To, co měl tvůrce v úmyslu jako hru se světlem, siluetou a ikonickou hvězdou Converse, může jiný člověk interpretovat úplně jinak. V případě vizuální komunikace navíc často stačí jediný detail – tvar, gesto, kompozice nebo rekvizita – a význam celého obrazu se zásadně změní.
Adweek v souvislosti s případem upozornil také na komplikovanou strukturu globální kampaně, do níž vstupují jednotlivé regionální týmy. Právě rozdílné lokální kontexty mohou podle odborného pohledu zvyšovat riziko, že vizuál projde několika úrovněmi schvalování, aniž by někdo zachytil jeho problematickou interpretaci.
Karina v kampani zůstává
Případ se týká konkrétního vizuálu, nikoli celé spolupráce Kariny s Converse. Značka ji v roce 2026 představila jako svou globální ambasadorku a kolekce Chuck 70 X je stále součástí nabídky Converse. Oficiální web značky Karinu nadále uvádí v souvislosti s touto řadou.
Když se obraz stane silnějším než produkt
Celá kauza ukazuje ještě jeden zajímavý paradox současné reklamy. Converse chtěl prostřednictvím kampaně upozornit na nový model a spojit tradiční siluetu Chuck 70 s moderním kreativním výrazem. Oficiální komunikace značky popisuje Chuck 70 X právě jako propojení odkazu značky a současného uměleckého výrazu.
Výsledkem se ale stal úplně jiný typ pozornosti.
Místo otázky, jak vypadají nové Converse, se veřejnost začala ptát, co vlastně vidí na fotografii.
A to je pro módní značku možná nejzajímavější lekce celé kauzy: v době sociálních sítí už nestačí vědět, co má obraz znamenat. Kreativní tým musí zároveň přemýšlet o tom, co všechno může obraz znamenat pro někoho jiného.
