Móda, rebelie a pořádně provokativní vzkaz. Vivian Wilson, dcera Elona Muska, se stala tváří nové kampaně španělské módní značky Desigual. Projekt s názvem Born to Disobey si bere na mušku rostoucí závislost společnosti na umělé inteligenci a staví proti ní to, co žádný algoritmus zatím nedokáže nahradit – lidskou osobitost, kreativitu a schopnost neposlouchat.
Vivian Wilson, dvaadvacetiletá modelka, influencerka a aktivistka, se objevuje v nové podzimní kampani Desigual po boku humanoidního robota DESI 84. A už samotná volba hlavní protagonistky dodává celému projektu další vrstvu významu. Její otec Elon Musk patří mezi nejvýraznější osobnosti současného technologického světa a zároveň mezi prominentní zastánce rozvoje umělé inteligence a humanoidní robotiky.
Desigual proto nemohl vybrat výraznější tvář pro kampaň, která říká přesný opak toho, co představuje bezchybná technologická budoucnost.
Když člověk odmítne poslouchat stroj
Ve filmu Born to Disobey se Vivian setkává s robotem DESI 84, který má být pomocníkem pro každodenní život. Jenže místo poslušného využívání jeho schopností ho modelka záměrně dostává do situací, na které není naprogramovaný.
Vodí ho na vodítku jako psa, používá ho jako golfové odpaliště a snaží se ho naučit vyslovit název značky Desigual. Robot opakovaně selhává a jeho technologická dokonalost se postupně mění v absurdní komedii. Celé video vrcholí větou: „Some things aren’t meant to be fixed.“ Tedy: Některé věci prostě nejsou určeny k opravování.
Hlavní slogan kampaně pak zní „Expected to obey. Born to disobey.“ – Očekává se, že budeš poslouchat. Narodil/a ses, abys neposlouchal/a.
A právě tady získává kampaň ještě zajímavější význam.
Narážka na Muska? Těžko ji přehlédnout
Humanoidní DESI 84 nápadně připomíná Teslina robota Optimus, jehož vývoj Elon Musk dlouhodobě prezentuje jako jednu z budoucností technologického průmyslu. Desigual ani Vivian Wilson však oficiálně netvrdí, že robot představuje přímo Muska nebo Teslu. Podobnost je přesto natolik výrazná, že si jí média okamžitě všimla.
Ještě výraznější je samotná symbolika. Dcera jednoho z nejvlivnějších technologických podnikatelů současnosti se objevuje v kampani, která upozorňuje na rizika přílišné důvěry v technologie a umělou inteligenci.
A vzhledem k dlouhodobě komplikovanému vztahu Vivian Wilson s otcem získávají některé věty z kampaně další význam. Například právě slogan o neposlušnosti nebo formulace, že robot byl „navržen, aby poslouchal“. Nejde však o explicitní osobní útok na Muska – Desigual celou kampaň staví především na širší kritice technologické poslušnosti a uniformity.
Vivian: AI bere práci kreativcům
Vivian Wilson navíc svůj postoj k umělé inteligenci vysvětluje poměrně jasně. V rozhovoru pro magazín PEOPLE uvedla, že chtěla na dopady AI upozornit mimo jiné proto, že podle ní technologie bere práci talentovaným kreativcům a zároveň má negativní dopad na životní prostředí.
„Umění je emoce vyjádřená prostřednictvím projevu,“ vysvětlila Wilson s tím, že emoce jsou podle ní bytostně lidské. Umělá inteligence podle jejího názoru tento lidský záměr nahrazuje převzatými barvami, tvary a vzory.
A právě autenticita je jedním z hlavních témat celé kampaně.
Desigual chce prostřednictvím Born to Disobey připomenout, že největší současnou rebelii nemusí představovat boj proti systému. Může jí být jednoduše odmítnutí stát se jeho součástí. Místo dokonalosti přichází nedokonalost, místo algoritmu vlastní názor a místo poslušnosti schopnost říct „ne“.
Móda jako prostor pro vlastní pravidla
Kampaň zároveň dokonale zapadá do DNA Desigualu. Podzimní kolekce pracuje s výraznými střihy, denimem, nečekanými kombinacemi a motivem Born to Disobey. Značka tak neprodává pouze oblečení, ale především postoj.
A Vivian Wilson je pro tento koncept téměř dokonale zvolenou tváří. Její veřejný obraz je dlouhodobě spojený s individualitou, otevřeností a odmítáním toho, aby za ni někdo jiný určoval, kým má být.
Výsledkem je kampaň, která funguje na několika úrovních najednou. Na první pohled je to výrazná módní reklama s bizarním robotem. Na druhý pohled jde o komentář k rostoucímu vlivu umělé inteligence. A na třetí úrovni se z ní stává nečekaně osobní kulturní moment – protože hlavní roli v ní hraje dcera muže, jehož jméno je dnes s technologiemi, AI a humanoidními roboty neodmyslitelně spojeno.
A možná právě proto je Vivian Wilson pro Desigual tou nejpříhodnější tváří kampaně, která hlásá: Born to Disobey.
Zdroj: Desigual, People.com
